소비재 의제 재편

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이해관계자에게 더 큰 영향을 미치기 위해 기업을 변화시키는 5가지 필수 과제

작성자: Richard Webster, Jorge Rujana, Jeroen Hegge, David Zehner 및 Charlotte Apps

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장기적인 성장이 여러 주요 이해관계자의 가치 극대화에서 비롯된다는 생각은 소비재 분야에서 새로운 것이 아닙니다. 이 산업은 소비자의 삶을 개선하기 위한 개인 위생용품을 출시한 Unilever의 William Hesketh Lever와 직원들의 복지가 생산성 향상으로 이어진다는 것을 알고 직원들에게 주택을 제공한 George Cadbury와 같은 미래 지향적인 창업자들로부터 탄생했습니다.

그러나 최고의 소비재 기업은 팬데믹 이전 평균 1.5~2.5%의 낮은 연간 성장률에 직면하면서 무엇보다 주주 수익을 보호하기 위해 마진을 높이는 데 초점을 맞췄습니다. 결과적인 비용 절감은 소비자, 소매 고객, 직원, 지구 등 다른 주요 이해관계자의 희생으로 이어지는 경우가 많습니다. 예를 들어, 진정한 혁신에 대한 투자 감소로 인해 소비자 중심의 반란 브랜드가 큰 성장을 이룰 수 있는 기회가 열렸지만, 소매업체와의 공동 사업 계획에 대한 제한된 투자는 신랄한 협상으로 이어졌습니다. 동시에 인원 감소로 인해 역량 격차가 발생했습니다.

팬데믹은 소비재 회사가 얼마나 빨리 더 광범위한 이해관계자에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지를 상기시켜주었습니다. 제조 공장 폐쇄 또는 원자재 부족으로 인해 공급 문제가 발생하자 소비재 회사는 소매업체와 협력하여 소비자에게 기본적인 필수품을 제공했습니다. 소비재 회사는 공급망을 신속하게 전환하여 품절을 최소화하고 직원 안전을 최우선으로 생각했습니다. 성공한 기업은 더 큰 매출 성장, 직원 만족도, 탄탄한 주주 수익으로 노력에 대한 보상을 받았습니다(그림 1 참조).

이해관계자들에게 균형 잡힌 영향을 제공하는 것의 의미를 이해하기 위해 우리는 상위 50개 소비재 회사의 성과를 분석한 결과, 다양한 이해관계자의 요구 사항을 충족하면 실제로 주주들에게 장기적인 가치를 제공하는 회사의 능력이 강화된다는 사실을 발견했습니다. 실제로 최고 수준의 주주 수익을 창출하는 기업은 다른 이해관계자의 비용을 희생하지 않고 다른 이해관계자를 위한 가치를 창출하면서 그렇게 합니다(그림 2 참조).

소비재 회사가 모든 이해관계자에게 서비스를 제공함으로써 성공할 수 있는 방법을 결정하기 위해 우리는 주주뿐만 아니라 적어도 두 개의 다른 이해관계자 그룹에게 가장 큰 가치를 제공한 8개 회사를 연구했습니다. 이러한 승리를 거둔 기업은 5가지 주요 영역에서 종종 경쟁보다 앞서 과감한 조치를 취하여 소비재 기업을 위한 새로운 혁신 의제를 마련했습니다.

이것들을 하나씩 살펴보겠습니다.

최근 인플레이션으로 인한 가격 인상이 경제성 한계에 도달하고 시장 성장의 순풍이 둔화됨에 따라 기업은 새로운 성장 경로를 찾기 위해 글로벌 가구 보급 및 프리미엄화를 촉진하는 데 관심을 돌릴 필요가 있습니다. 이를 위해서는 기본 소비자 요구에 대한 강력한 이해가 필요하며 이러한 요구에 맞게 소비자 제안과 포트폴리오를 재구성해야 합니다. 이러한 요구 사항이 무엇이든(더 큰 사회적 자신감을 갖든, 기억에 남는 순간을 공유하든) 통찰력은 신디케이트 데이터에 의존하는 것이 아니라 직접적인 소비자 상호 작용과 자사 소비자 데이터 마이닝을 통한 소비자 친밀감에서 나옵니다.

소비자 동향을 면밀히 관찰하고 소비자 요구에 부응하는 소비자 경험을 창출하는 것이 로레알 전략의 핵심입니다. 이 뷰티 회사는 20개의 현지 연구 센터와 3개의 글로벌 혁신 허브를 활용하여 현지 트렌드를 파악하고 이를 글로벌 제안으로 신속하게 확장합니다. 소비자와의 이러한 친밀함을 통해 회사는 소비자 모멘텀이 가장 큰 영역에 서비스를 제공할 수 있도록 포트폴리오를 재구성할 수 있었으며, 이로 인해 매년 SKU의 상당 부분을 혁신하고 Aesop과 같은 소규모 M&A 거래를 통해 포트폴리오의 약 40%를 인수하게 되었습니다. , CeraVe 및 Nanda. 그 결과, L'Oréal은 특히 Active Cosmetics와 L'Oréal Luxe 사업 부문에서 계속해서 강력한 성장을 경험해 왔습니다.